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概要： 目前，我國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域為劃分標(biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，這一切都值得我們?nèi)ヌ骄亢头治?。廣東——OEM以及展會的先鋒標(biāo)榜 有句老話叫“全國家具看廣東”，從上個世紀(jì)80年代初開始，這里憑借與國際接軌迅速、國家招商引資優(yōu)惠政策等便利條件，家具行業(yè)率先發(fā)展起來。
目前，我國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域為劃分標(biāo)準(zhǔn)的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)?；钠髽I(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，這一切都值得我們?nèi)ヌ骄亢头治觥?/FONT>
廣東——OEM以及展會的先鋒標(biāo)榜
有句老話叫“全國家具看廣東”，從上個世紀(jì)80年代初開始，這里憑借與國際接軌迅速、國家招商引資優(yōu)惠政策等便利條件，家具行業(yè)率先發(fā)展起來。
起步初期為國外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗。廣東家具品牌以歐式、美式風(fēng)格為主，這一方面是受了境外文化和環(huán)境的影響，同時也是其龐大外銷量所決定的。對應(yīng)到國內(nèi)市場，絕大多數(shù)廣東品牌奠定了中、高端路線的基調(diào)，主攻一線市場，例如皇朝、紅蘋果、健威、聯(lián)邦等等。在當(dāng)時全國家具業(yè)尚處在啟蒙狀態(tài)的情況下，高端定位和跟隨國際潮流較緊的設(shè)計，使廣東家具很容易就成為了行業(yè)的標(biāo)桿，獨占鰲頭，一躍成為中國家具第一大省。也因為其高高在上的定位，廣東家具在很長一段時間內(nèi)主要依靠渠道營銷，即通過經(jīng)銷商，讓產(chǎn)品直接到達(dá)高端目標(biāo)客戶，再加上擁有成熟的展會平臺、各大家具協(xié)會地位強勢，使展會經(jīng)濟成為廣東家具界的頭等大事。廣交會、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家協(xié)主辦的深圳家具展、廣州家協(xié)主辦的廣州家具展、東莞家協(xié)與香港家協(xié)合作的東莞家具展，是廣東家具品牌每年推廣營銷最重要的契機。通過展會尋求經(jīng)銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要依靠。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個展覽會上贏得漂亮，一年都不用擔(dān)心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。
但是，近幾年來家具行業(yè)競爭越來越激烈，四川、浙江、山東、北京家具發(fā)展迅速，以上海家具展、成都家具展為代表的內(nèi)地家具展會也日益被青睞。不論對家具企業(yè)還是家具展會而言，廣東省全國第一的寶座都受到動搖。以往重視走渠道的廣東企業(yè)，不得不對營銷渠道進行調(diào)整，把終端營銷也提上日程，越來越重視品牌的宣傳。
浙江——產(chǎn)業(yè)升級中的突擊士兵
今年，浙江省家具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值及出口與以往相比還是有所增長，但增幅有所回落。2007年家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值有600個億，出口43億美金，回落了3-4個百分點。面臨家具行業(yè)即將到來的大洗牌，蔣理事長表示，浙江省家具業(yè)將提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號。
讓人欣喜的是，前不久，浙江大風(fēng)范家具有限公司的一批工作人員，將啟程前往哈薩克斯坦首都阿斯塔納，為即將在那里開業(yè)的第一家大風(fēng)范家具專賣店進行店面裝修和銷售培訓(xùn)。通過這種直接建立自有品牌海外零售網(wǎng)絡(luò)的形式，今后這家企業(yè)出口的家具，利潤將比現(xiàn)在至少提高一倍。大風(fēng)范家具的負(fù)責(zé)人王通苗說，這是他們開出的第一家海外專賣店，整體裝修樣式幾乎和杭州的專賣店一樣，門店招牌和家具商標(biāo)，也同樣保持“大風(fēng)范”品牌。大風(fēng)范的底氣來源于近來公司不錯的業(yè)績——今年上半年，大風(fēng)范家具的出口額比去年同期增加了20%，尤其是中東和中亞地區(qū)，銷售額增長更快。無獨有偶，半個月前，沙特家具商FAHAD成功在沙特首都利雅得開出了“城市之窗”的加盟店，面積超過3000平方米。在國際市場習(xí)慣了提供OEM產(chǎn)品的溫州家具，由此成功擠入“品牌輸出”的陣營。半個月以來，在沒有任何的廣告支持下，平均每天的營業(yè)額35萬沙幣(折合人民幣60萬–70萬元)。這是沙特家具商FAHAD短期內(nèi)向溫州家具品牌交出的一份漂亮成績單。
據(jù)報道稱，同大風(fēng)范家具類似，今年以來，不少浙江出口企業(yè)正在通過各種努力，不斷突破原有產(chǎn)業(yè)模式束縛，在重重壓力中突出重圍。在局外人看來，今年以來國內(nèi)國際經(jīng)濟形勢普遍不景氣，像大風(fēng)范這樣的海外開店計劃，多少有些盲目。但畢竟浙江家具在今年夏天給中國家具業(yè)帶來更多的思考，像溫州的運動鞋一樣，他們在經(jīng)歷了漫長的OEM時代后，終于找到突破口。
四川、陜西——中部崛起的平民化策略
四川家具行業(yè)起步比廣東晚，但他們很聰明，知道做中高端家具絕對爭不過廣東。于是，他們從起步伊始就將產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城市。也因為如此，四川家具最初也被稱為“農(nóng)民家具”，走的是以終端營銷為主的發(fā)展道路。
為了打開終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也有所選擇，譬如央視，因為他是在農(nóng)村覆蓋面最廣的媒體?！皬V撒網(wǎng)”型的終端品牌營銷是卓有成效的，即使是一線城市的普通市民，現(xiàn)在多數(shù)也對全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠“四代制木”和費翔代言等有一些印象。
在四川家具的發(fā)展過程中，非常重要的一個特點就是政商合作。四川省**對家具行業(yè)的扶持力度很大，除了各種優(yōu)惠政策，還撥出大片土地為家具企業(yè)發(fā)展所用，減少了企業(yè)的后顧之憂。再加上四川家具商普遍想得更長遠(yuǎn)，一早看好我國中部、西部和北部二級縣市地區(qū)市場，物流體系的建立相對提前，為后期對外擴張創(chuàng)造了有利條件。其專賣店星羅密布，全友目前就有1600多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超過了1000家。
中低端定位使四川家具在二三線市場大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴張過程中，長期以來形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時遭遇尷尬，其設(shè)計感和品質(zhì)堪比某些一線品牌，但始終被成熟賣場拒之門外。為扭轉(zhuǎn)形象，進一步發(fā)展，少數(shù)實力較為雄厚的四川家具代表品牌開始推出中高檔品質(zhì)和價格的“精品家具”，逐漸轉(zhuǎn)變市場定位，旨在進軍一線市場。用他們的話來說，農(nóng)村包圍城市最終的目的，是占領(lǐng)核心城市。
就如革命戰(zhàn)爭一樣，這種策略轉(zhuǎn)型取得了一定的效果，最直接的表現(xiàn)就是紅星美凱龍的態(tài)度。幾年前，紅星曾經(jīng)婉拒過四川品牌提出的入場申請，但是現(xiàn)在，全友、好風(fēng)景、先驅(qū)、中林沙發(fā)都已先后進駐紅星美凱龍。雖然其他的一些大型賣場還未向四川家具廣開大門，但紅星美凱龍?zhí)崆暗淖龇ㄗC明他們看好四川家具在一線市場的潛力。
值得一提的是，四川省**尤其是成都市**，也在積極促成川派家具企業(yè)進軍中高端市場，提升出口總量。大規(guī)模的由**牽頭的積極的家具品牌推廣，在整個行業(yè)內(nèi)都是絕無僅有的。
河北——冀派家具博采眾長之路
冀派家具，其特點是博采眾長，集中各門派家具的時尚元素，形成了符合河北居民使用習(xí)慣、欣賞品位的家具款式。
如果說４年前冀派家具還默默無聞，處于低層次階段，現(xiàn)在的冀派家具則足以引領(lǐng)北方家具潮流，在我國東北、內(nèi)蒙古、新疆、甘肅、河北、河南等地區(qū)占據(jù)了主流地位。如今，河北的家具賣場不輸于南方一些大城市，香河、霸州兩個特色家具基地已經(jīng)奠定了冀派家具在全國的位置，尤其是霸州的玻璃鋼家具享譽全國熱銷東南亞，可以說，東南亞國家四分之三的玻璃鋼家具均來自河北霸州。而石家莊專業(yè)家具賣場的規(guī)模、時尚度，也足以與發(fā)達(dá)城市相媲美。
冀派家具在短短幾年間迅速成長起來，與行業(yè)、企業(yè)的推動作用密不可分。東明家具就主動承載了這樣的使命：讓河北的家具進入全國交流的平臺，加速成長。他們從2004年開始，就在石家莊市**與河北省家具協(xié)會聯(lián)合主辦下，承辦了每年一屆的“中國•石家莊國際家具及木工機械展覽會”，搭起一個行業(yè)交流的平臺，不但河北的家具企業(yè)踴躍參展，還吸引了四川、上海、廣東等地的家具商前來洽談訂貨。更具前瞻性的是，東明從2005年起，每年投資20萬元將賣場的600多商戶組成“南方展會參觀團”，到廣州參加全國家具業(yè)最知名的中國名家具博覽會，在這個業(yè)內(nèi)最高規(guī)格、最大規(guī)模的展覽會上“取經(jīng)”，使得整個賣場的家具品位不斷提升，時尚度幾乎與南方城市的家具賣場同步。如今，一年一出發(fā)的“南方展會參觀團”已經(jīng)成為家具行業(yè)的一道風(fēng)景線，冀派家具引起了全行業(yè)的關(guān)注。
北京——內(nèi)銷背景下渠道優(yōu)勢的典范
近年來，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈的戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應(yīng)當(dāng)?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩?，選購時更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，也占?jù)一定的區(qū)域優(yōu)勢，省去部分運輸成本，服務(wù)的效率、針對性優(yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強悍的渠道資源。
對于生產(chǎn)企業(yè)來說，找一個好的婆家是很重要的，背靠大樹好乘涼，北京家具營銷最大的特點就是依附于賣場，以渠道營銷為主。北京的家居流通行業(yè)是全國最發(fā)達(dá)的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場達(dá)成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點。可以說，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣場連鎖的特點，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當(dāng)?shù)轿弧６S著紅星美凱龍、居然之家的版圖擴張，入駐的家具品牌也隨之?dāng)U張，省了大量的人力、物力和財力。
當(dāng)然，此舉也有不利的因素––人際關(guān)系對品牌發(fā)展的影響舉足輕重。以板式家具意風(fēng)為例，其老板個人與幾大賣場高層關(guān)系很“鐵”，所以獲得的牽連受益就更多，銷量也是全北京板式家具里最好的。
相對于廣東、四川家具企業(yè)的野心勃勃，北京的家具品牌顯得怡然自得，其產(chǎn)品主要是區(qū)域自產(chǎn)自銷，并且還供不應(yīng)求，所以專注做北京市場，并不急于外擴推廣。針對“首都”的特質(zhì)以及文化個性，北京家具品牌請代言人的較少，而更多地采取針對本地人的廣告宣傳和活動營銷。比如在收音機里經(jīng)?？梢月牭健百I家具，到廊坊，華日家具等你拿”、“百強家具，真的很德國”、“意風(fēng)家具，德國環(huán)保板材，關(guān)愛家人健康”等等廣告詞。此外，東方百盛聯(lián)手希望工程舉辦“與好書作伴，與奧運同行”活動和有獎?wù)骷柙~活動、斯普麗家具形象大使海選和“美麗新娘”評選、綠之島家具捐助重慶學(xué)子……類似的品牌營銷活動屢見不鮮。
山東——產(chǎn)業(yè)后起之秀的廣博視野
曾經(jīng)默默無聞的家具產(chǎn)業(yè)，近年來在山東省獲得了突飛猛進的發(fā)展。截至2007年底，山東省的家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了380億元。在未來幾年內(nèi)，省城濟南將被規(guī)劃為家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點區(qū)域。
山東家具業(yè)是從一窮二白的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，相對于廣東等地區(qū)，起步比較晚，產(chǎn)生于90年代后期，之前大都是一些木匠似的傳統(tǒng)手工小作坊，產(chǎn)業(yè)沒有品牌，終端市場混亂；2000年以來，山東家具企業(yè)進入第二個發(fā)展期，中小型家具企業(yè)大批涌現(xiàn)，但總體來說規(guī)模較小，質(zhì)量較差，無品牌自主意識，以模仿廣東等先進地區(qū)為原始雛形，截止到2004年，山東家具企業(yè)有3000多家，約95%的家具企業(yè)為民營性質(zhì)；2004年以后，山東一些大的家具企業(yè)逐漸趨于穩(wěn)定，如山東鳳陽、煙臺吉斯、青島一木、山東今日、日照三木等在產(chǎn)值和規(guī)模已穩(wěn)步走在了前列，中小企業(yè)也開始普遍進入一個重視品牌與研發(fā)，管理逐步走向規(guī)范，逐步重視開拓省外和海外市場的新階段。除此之外，一些家具企業(yè)如濟南寶迪、雅士達(dá)、新貴族、柏麗雅、嘉城，臨沂金泉、藍(lán)圖，濰坊天達(dá)，鄒平富通等也以各自的特色成為山東家具業(yè)發(fā)展的一支重要的中堅力量和急先鋒。
據(jù)介紹，近年來，山東省家具工業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)總值和出口分別以每年25％和30％以上的速度增長。截至2007年底，全省家具生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到3650家，從業(yè)人員約38萬，當(dāng)年實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值380億元，出口10.7億美元。
下一步，山東省家具工業(yè)要突出發(fā)展軟體家具、實木家具、板式家具和新型家具材料四大領(lǐng)域。其中軟體家具以濟南、淄博、濰坊、煙臺為重點發(fā)展區(qū)域，實木家具以濟南、濱州、青島、日照、東營、寧津等地為重點發(fā)展區(qū)域，板式家具以濟南、青島、德州、臨沂為重點發(fā)展區(qū)域。同時，我省將加快建設(shè)山東（臨沂）國際家具科技產(chǎn)業(yè)基地和青島杜村出口加工基地，加強對寧津桌椅、臨沂膠合板、菏澤莊寨桐木制品、青島木工機械、郯城沙墩杞柳編織等五大產(chǎn)業(yè)集群的引導(dǎo)。
東北——資源優(yōu)勢背后的國際化戰(zhàn)略
實木家具具有大自然賦予的獨特美感，隨著人們生活水平和環(huán)保意識的提高，實木家具所占的份額將會進一步擴大。有著天然的林業(yè)資源的東北家具產(chǎn)業(yè)在近幾年的發(fā)張中，逐步靠實木家具為自己搶得一份天地。而以大連、沈陽和哈爾濱為根據(jù)地的眾多家具企業(yè)更是在這兩年里有了長足的發(fā)展。
沈陽引進深圳家協(xié)的最新理念，于2006年4月在沈陽舉辦了第一屆中國實木家具展，同時實施“中國實木家具之都”的戰(zhàn)略建構(gòu)。以沈陽、大連為中心的東北家具產(chǎn)區(qū)歷史較早，故沈陽構(gòu)建“實木家具之都”具有可行性和輻射性。
目前，沈陽市擁有家具生產(chǎn)流通企業(yè)1200多家，年生產(chǎn)家具350萬件，占東北三省家具生產(chǎn)的三分之一。沈陽家具市場不僅是遼寧省的家具集散地，也是全國家具在東北乃至內(nèi)蒙的集散地。故沈陽成為“中國實木家具之都”后，勢必將帶給遼寧乃至東北家具業(yè)以大好機遇。
隨著沈陽建設(shè)“中國實木家具之都”的推進，東北家具市場將進一步全面開放，這也就意味著東北家具“自給自足”時代的終結(jié)，東北實木家具企業(yè)將參與全國性競爭，在外力的作用下，沈陽家具企業(yè)首先會經(jīng)歷一個自然的兼并和淘汰過程，但這絕非是壞事，經(jīng)過這一次的重新洗牌，東北實木家具企業(yè)會順利實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，生存下來的必將更加強大，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越和升級，再現(xiàn)昔日輝煌。
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